Referát na téma "humor a erotika v reklamě".
Referát vytvořila Eva Šulcová a já.
Erotika v reklamě
- erotika v únosné míře a ve spojení s vhodným výrobkem může být dobrým reklamním tahem
- průzkumy ukazují, že Češi jsou k sexuálním motivům v reklamě poměrně tolerantní
- ženy reagují spíše na eroticko-romantický podtext, muži na sexuální
- muži v reklamách neradi koukají na nahé muže, ženám nahé ženy vadí méně
Že se muži neradi dívají na jiné muže vědí i tvůrci reklam...
Počátky
- využití erotiky v reklamě se váže už k jejím začátkům
- za zlom v zobrazování sexuality v reklamě bývá považována reklama na parfém Opium od firmy Yves Saint Laurent:
Humor v reklamě
- emociální apel, který navozuje a aktivuje příjemné pocity a dobrou náladu
- Jiří Mikeš, reklamní expert: "Českého smyslu pro humor využíváme málo a je to škoda, protože na nás spolehlivě funguje."
Pozitiva a negativa užívání erotiky a humoru
Proč ano:
- zvýšení pozornosti, podporuje zapamatování
Pozornost upoutána
Využití humoru v reklamě (Belch, 1995):
- humorem se dá nejlépe dosáhnout pozornosti
Divák rozhodně zpozorní
- humor může podpořit jméno značky a zvýšit zájem
- humorná reklama se může nejdéle podržet v paměti
Já si ji třeba budu pamatovat nejspíš napořád :-)
- humor v reklamě může podpořit přechod od jedné značky k druhé
Pepsi se o to zjevně snaží
- Jiří Mikeš (reklamní expert): "Když jsme na lidech testovali účinky reklamy a oni se zasmáli, věděli jsme, že máme vyhráno. Co je vtipné, totiž neunavuje a lidé si to zapamatují rádi."
Proč ne:
"Upíří efekt" - zapamatování vlastního reklamního poselství je o to menší, o co je celý kontext erotičtější
- stejně jako u erotiky je časté zapamatování reklamy bez cíle reklamního spojení
Tahle reklama se tím proslavila - výborná, ale o čem je, nikdo nevěděl
Holčičku cituje kdekdo, ale rozhodně nevědí všichni, na co reklama vlastně je
- lidé si sice zapamatují erotickou/vtipnou reklamu, ale nespojí si ji se značkou
...co s tím vším má společného Sprite?
Reklama je skvělá a o co jde je zřejmé, ale vybaví si divák konkrétní značku?
- z tohoto důvodu jsou erotika a humor v reklamě účinné pouze ve spojitosti s výrobky (kosmetické produkty, spodní prádlo) – zde je naopak těžké erotiku nezařadit, ale není to nemožné
Není to nemožné :-)
- i v následujících reklamách se osvědčil humor (založený na slovní hříčce):
- Takto ne! Japonská značka oblečení Shaï šokovala pornografickou reklamou:
Belch:
- humor nepodporuje proces přesvědčování
- humor může poškodit značku obecně
- humor je nevhodný v kontextu s citlivým zbožím nebo službami
Kde je hranice?
- někdy erotický nebo humorný motiv zaujme a pobaví, jindy však může pohoršovat
Tahle reklama pobouřila a byla zakázána
Tahle reklama, ač v ní hrají starší lidé, je dostatečně decentní, aby se líbila
- odkaz - tahle reklama možná upoutá, jen těžko ji ale někdo dokouká až do chvíle, ve které je jmenovaná značka
- reklama potom působí trapně a lacině, což může značce spíše uškodit
Vysekalová: "...když je sex samoúčelný a má jenom vzbudit pozornost, působí taková značka levně. Vlastně to pak výrobek dostává do roviny, kdy si člověk řekne, že už jim nezbylo nic jiného než se propagovat tímto způsobem."
"Lacinost" je správný pojem
- hranice mezi tím, kdy je míra erotična přijatelná a kdy už nikoli, je propustná: je dána kulturou dané země, cílovým adresátem, mnohdy individualitou každého adresáta – proto jde o riskantní oblast
- hranici nelze určit
Další úskalí:
- reklama je mezinárodně nepřenosná
Mikeš: "Krátce po revoluci jsme dostali zadání na Opel Astra. Zahraniční klienti nám přikázali, abychom stejně jako u nich mířili reklamu na studenty a ženy v domácnosti. Byl to úplný nesmysl. V Česku ženy v domácnosti neexistovaly a studenti byli vděční, když jim rodiče dali ojetou škodovku." (MF DNES)
Tahle reklama byla v Polsku zakázána
- chyba ve stanovení cílového adresáta: "nahá žena pohozená na rypadle"
--bagristovi se to možná bude líbit, ale co je to platné, když investorem nikdy nebude tento bagrista, nýbrž jeho zaměstnavatel... "Pravda, kdo by při takové investici sledoval ženu na rypadle?"
--navíc zde erotika není na místě ("nudistky rypadlem necestují")
- čeho je moc, toho je příliš: "Ale my jsme řekli ne" - Vodafone (první předvánoční reklama byla k popukání, pak už to šlo z kopce, až se skoro vytratila genialita té první)
První reklama, která diváky bavila
Reklamní agentura (a Vodafone) ale neodhadl míru...
...a lidem jejich reklamy začaly vadit.
- přestože reklamní experti tato úskalí znají, někdy se jim nemohou vyhnout (REFLEX): Zadavatel-laik si v nějaké příručce přečetl, že sex v reklamě funguje. Protože zadavatel má vždy poslední slovo, agentura je nucena se mu přízpůsobit, když i přes rozmlouvání trvá na svém.
Zejména u erotických reklam: Pozor na genderové stereotypy!
- žena bývá v reklamách degradována na uklízečku a kuchařku nebo na objekt sexuální touhy
Žena jako objekt
>>Módní reklamy v módních časopisech jsou určeny převážně pro ženy a jako takové nedegradují ženu na pouhý objekt, který slouží mužům k potěše - ať už k potěše oka, nebo potěše sexuální. Nepracují ani zdaleka tak často a úporně se škodlivými stereotypy, se kterými pracují reklamy určené pro muže. Ženy v módních reklamách nepůsobí jako nesvéprávné bytosti, které jsou na světě pouze od toho, aby si na ně někdo mohl sáhnout nebo aby se mohl zakousnout do jejich křupavých stehýnek a šťavnatých prsíček. Reklama na rychlé občerstvení, v níž dvě dívky nabízejí právě prsíčka a stehýnka, je nevkusná, hloupá a rozhodně se o ní nedá říct, že by v sobě měla vtip a nadsázku.
Je to reklama zavádějící a podporující genderové stereotypy, se kterými se nerodíme, ale které si osvojujeme vlivem působení okolí, jak upozornila Michaela Marksová-Tominová ze sdružení pro Gender Studies. "Ženy a muži vyžadují určitý typ reklamy, který je udržuje v jejich genderových stereotypech," říká. "Minimum reklam vtahuje muže do rodinného života, zatímco v zahraničí je to jiné. U nás muž funguje jako příjemce služeb nebo rádce - Mr. Proper, kuchař Knorr nebo opravář Bláha se svým calgonem. Pokud je do rodiny zapojen, není její platnou částí, je tam pouze za idiota."
Reklamy určené pro ženy, které se objevují běžně v televizi nebo na billboardech, však genderové stereotypy podporují stejně jako reklamy pro muže, v nichž se vyskytují spoře oděné ženy. V těchto "mainstreamových" reklamách ženy vystupují buď jako přepečlivé hospodyňky, které nesnesou nikde ani smítko a mají skvělé tajné tipy, jak udělat z instantní polévky polévku domácí, nebo jako romantičky čekající na svého prince a doufající v jeho lásku, protože mají přece tak báječně oholené nohy, skvěle voní a mají "intimky", jež nijak nepřekážejí nošení obepnutých kalhot, které muži zbožňují, protože v nich zadeček (v reklamách pro ženy se zásadně říká zadeček) vypadá tak sexy.<< (Super.cz)
Hlavní úloha ženy v reklamě
Postoj veřejnosti
Postoj lidí k nahotě v reklamách?
- reakce Johna Cooneye, časopis Time:
"Ukazováním nahoty se pro zvířata ničeho nedosáhne. Lidé, kteří se podívají na takový obraz, to přivádí na myšlenku, něco si na sebe vzít a zahřát se, než ze sebe něco svléct. Američané prostě pokládají muže a ženy, kteří pózují nazí, za směšné lidi a dělají si z nich legraci."
Češi jsou k využití erotických motivů poměrně tolerantní (údaje z r. 1999):
- zakázat je chce necelých 8 %
- líbí se 14 %
- nevadí 23 %
- líbí se ve vztahu k výrobku 36 %
- tyto reklamy se více líbí mužům než ženám, ale i ženy jsou poměrně tolerantní
Reklamy, které pobouřily veřejnost
- KFC – květen 2005: Záběry na polonáhé stopařky doprovázené komentáři o "šťavnatých stehýnkách a prsíčkách" vyprovokovaly diváky. Vadilo, že "ženské tělo je vulgárně přirovnáváno ke kuřecímu, navíc způsobem, který operuje s nedobře skrytým sexuálním motivem." – ale stížnost byla zamítnuta!
- reklama společnosti Pokart na kartonové obaly – nahá žena oblečená do krabice, doprovázeno sloganem "škatule nejlepší kvality" – hranice byla překročena.
jedna z verzí:
odkaz - reklama na dřevěné palubky, která pobouřila veřejnost
- jak už bylo psáno, u některých výrobků se nelze sexuální tematice vyhnout – u této ale vadilo, že "vyzývá k sexuální promiskuitě":
- zatímco jiné reklamy na "Kozla" sklízely úspěch, tato se nepovedla:
Rada pro reklamu
- jako nestátní, nezisková organizace nemůže udělovat finanční pokuty či jiné sankce
- vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení
- v případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí může předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu (KŽÚ) k dalšímu řešení; KŽÚ mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce
- vydala už více než 250 odborných stanovisek o souladu reklam se zákonem o regulaci reklamy
- www.rpr.cz
Požadavky na reklamu
- vtip, originalita a nápaditost jsou výraznými požadavky na vlastnosti reklamy i u Čechů
- (další požadavky - pravdivé a srozumitelné informace)
- humor by ovšem měl být srozumitelný a nekomplikovaný
Využití a úspěch
- i u nás se erotika často používá jako doplněk reklamy
- nazí lidé jsou jen "křovím", které má pozitivní aktivační účinek při přijetí reklamy
- i humor slaví úspěch: reklama na pivo Kozel se sloganem "ale ten vrchní je nějakej divnej" byla vyhlášena nejlepší reklamou desetiletí
- reklama na Kofolu režiséra Jakuba Koháka se postarala o to, že se výrobci Coly začali obávat její konkurence
Zdroje
VYSEKALOVÁ, J. - KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-247-9067-X
ZÍTKOVÁ, D.: Komunikační přístup ke zdvořilosti a jeho aplikace na reklamní texty. Liberec: Bor, 2008. ISBN 978-80-86807-84-3
KŘÍŽEK, Z. - CRHA, I.: Život s reklamou. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-247-0213-4
POTŮČEK, J.: Dejme tam sex. In: Reflex 09/2007, s. 38-44.
CIGLEROVÁ, J.: Vtipnější vyhrává. In: Magazín MF DNES, 36/2007, s. 16-22.
www.rpr.cz
www.youtube.com
tn.nova.cz
super.cz/...
A tohle je první reklama na Oskar. To byly časy! :-)
(Omlouvám se za příšerné formátování. Píše.cz má v některých ohledech ještě drobné mezery.)