Humor a erotika v reklamě

Referát na téma "humor a erotika v reklamě".

Erotika v reklamě

- erotika v únosné míře a ve spojení s vhodným výrobkem může být dobrým reklamním tahem
- průzkumy ukazují, že Češi jsou k sexuálním motivům v reklamě poměrně tolerantní
- ženy reagují spíše na eroticko-romantický podtext, muži na sexuální
- muži v reklamách neradi koukají na nahé muže, ženám nahé ženy vadí méně

Počátky

- využití erotiky v reklamě se váže už k jejím začátkům
- za zlom v zobrazování sexuality v reklamě bývá považována reklama na parfém Opium od firmy Yves Saint Laurent:

Humor v reklamě

- emociální apel, který navozuje a aktivuje příjemné pocity a dobrou náladu
- Jiří Mikeš, reklamní expert: "Českého smyslu pro humor využíváme málo a je to škoda, protože na nás spolehlivě funguje."

Pozitiva a negativa užívání erotiky a humoru

Proč ano:
- zvýšení pozornosti, podporuje zapamatování

Využití humoru v reklamě (Belch, 1995):

- humorem se dá nejlépe dosáhnout pozornosti

- humor může podpořit jméno značky a zvýšit zájem
- humorná reklama se může nejdéle podržet v paměti

- humor v reklamě může podpořit přechod od jedné značky k druhé

- Jiří Mikeš (reklamní expert): "Když jsme na lidech testovali účinky reklamy a oni se zasmáli, věděli jsme, že máme vyhráno. Co je vtipné, totiž neunavuje a lidé si to zapamatují rádi."

Proč ne:

"Upíří efekt" - zapamatování vlastního reklamního poselství je o to menší, o co je celý kontext erotičtější
- stejně jako u erotiky je časté zapamatování reklamy bez cíle reklamního spojení

- lidé si sice zapamatují erotickou/vtipnou reklamu, ale nespojí si ji se značkou

- z tohoto důvodu jsou erotika a humor v reklamě účinné pouze ve spojitosti s výrobky (kosmetické produkty, spodní prádlo) – zde je naopak těžké erotiku nezařadit, ale není to nemožné

- i v následujících reklamách se osvědčil humor (založený na slovní hříčce):

- Takto ne! Japonská značka oblečení Shaï šokovala pornografickou reklamou:

Belch:

- humor nepodporuje proces přesvědčování
- humor může poškodit značku obecně
- humor je nevhodný v kontextu s citlivým zbožím nebo službami

Kde je hranice?

- někdy erotický nebo humorný motiv zaujme a pobaví, jindy však může pohoršovat

- odkaz - tahle reklama možná upoutá, jen těžko ji ale někdo dokouká až do chvíle, ve které je jmenovaná značka

- reklama potom působí trapně a lacině, což může značce spíše uškodit
Vysekalová: "...když je sex samoúčelný a má jenom vzbudit pozornost, působí taková značka levně. Vlastně to pak výrobek dostává do roviny, kdy si člověk řekne, že už jim nezbylo nic jiného než se propagovat tímto způsobem."

- hranice mezi tím, kdy je míra erotična přijatelná a kdy už nikoli, je propustná: je dána kulturou dané země, cílovým adresátem, mnohdy individualitou každého adresáta – proto jde o riskantní oblast
- hranici nelze určit

Další úskalí:

- reklama je mezinárodně nepřenosná
Mikeš: "Krátce po revoluci jsme dostali zadání na Opel Astra. Zahraniční klienti nám přikázali, abychom stejně jako u nich mířili reklamu na studenty a ženy v domácnosti. Byl to úplný nesmysl. V Česku ženy v domácnosti neexistovaly a studenti byli vděční, když jim rodiče dali ojetou škodovku." (MF DNES)

- chyba ve stanovení cílového adresáta: "nahá žena pohozená na rypadle"
--bagristovi se to možná bude líbit, ale co je to platné, když investorem nikdy nebude tento bagrista, nýbrž jeho zaměstnavatel... "Pravda, kdo by při takové investici sledoval ženu na rypadle?"
--navíc zde erotika není na místě ("nudistky rypadlem necestují")

- čeho je moc, toho je příliš: "Ale my jsme řekli ne" - Vodafone (první předvánoční reklama byla k popukání, pak už to šlo z kopce, až se skoro vytratila genialita té první)

- přestože reklamní experti tato úskalí znají, někdy se jim nemohou vyhnout (REFLEX): Zadavatel-laik si v nějaké příručce přečetl, že sex v reklamě funguje. Protože zadavatel má vždy poslední slovo, agentura je nucena se mu přízpůsobit, když i přes rozmlouvání trvá na svém.

Zejména u erotických reklam: Pozor na genderové stereotypy!

- žena bývá v reklamách degradována na uklízečku a kuchařku nebo na objekt sexuální touhy

Žena jako objekt

>>Módní reklamy v módních časopisech jsou určeny převážně pro ženy a jako takové nedegradují ženu na pouhý objekt, který slouží mužům k potěše - ať už k potěše oka, nebo potěše sexuální. Nepracují ani zdaleka tak často a úporně se škodlivými stereotypy, se kterými pracují reklamy určené pro muže. Ženy v módních reklamách nepůsobí jako nesvéprávné bytosti, které jsou na světě pouze od toho, aby si na ně někdo mohl sáhnout nebo aby se mohl zakousnout do jejich křupavých stehýnek a šťavnatých prsíček. Reklama na rychlé občerstvení, v níž dvě dívky nabízejí právě prsíčka a stehýnka, je nevkusná, hloupá a rozhodně se o ní nedá říct, že by v sobě měla vtip a nadsázku.
Je to reklama zavádějící a podporující genderové stereotypy, se kterými se nerodíme, ale které si osvojujeme vlivem působení okolí, jak upozornila Michaela Marksová-Tominová ze sdružení pro Gender Studies. "Ženy a muži vyžadují určitý typ reklamy, který je udržuje v jejich genderových stereotypech," říká. "Minimum reklam vtahuje muže do rodinného života, zatímco v zahraničí je to jiné. U nás muž funguje jako příjemce služeb nebo rádce - Mr. Proper, kuchař Knorr nebo opravář Bláha se svým calgonem. Pokud je do rodiny zapojen, není její platnou částí, je tam pouze za idiota."
Reklamy určené pro ženy, které se objevují běžně v televizi nebo na billboardech, však genderové stereotypy podporují stejně jako reklamy pro muže, v nichž se vyskytují spoře oděné ženy. V těchto "mainstreamových" reklamách ženy vystupují buď jako přepečlivé hospodyňky, které nesnesou nikde ani smítko a mají skvělé tajné tipy, jak udělat z instantní polévky polévku domácí, nebo jako romantičky čekající na svého prince a doufající v jeho lásku, protože mají přece tak báječně oholené nohy, skvěle voní a mají "intimky", jež nijak nepřekážejí nošení obe­­­pnutých kalhot, které muži zbožňují, protože v nich zadeček (v reklamách pro ženy se zásadně říká zadeček) vypadá tak sexy.<< (Super.cz)

Postoj veřejnosti

Postoj lidí k nahotě v reklamách?

- reakce Johna Cooneye, časopis Time:
"Ukazováním nahoty se pro zvířata ničeho nedosáhne. Lidé, kteří se podívají na takový obraz, to přivádí na myšlenku, něco si na sebe vzít a zahřát se, než ze sebe něco svléct. Američané prostě pokládají muže a ženy, kteří pózují nazí, za směšné lidi a dělají si z nich legraci."

Češi jsou k využití erotických motivů poměrně tolerantní (údaje z r. 1999):

- zakázat je chce necelých 8 %
- líbí se 14 %
- nevadí 23 %
- líbí se ve vztahu k výrobku 36 %
- tyto reklamy se více líbí mužům než ženám, ale i ženy jsou poměrně tolerantní

Reklamy, které pobouřily veřejnost

- KFC – květen 2005: Záběry na polonáhé stopařky doprovázené komentáři o "šťavnatých stehýnkách a prsíčkách" vyprovokovaly diváky. Vadilo, že "ženské tělo je vulgárně přirovnáváno ke kuřecímu, navíc způsobem, který operuje s nedobře skrytým sexuálním motivem." – ale stížnost byla zamítnuta!

- reklama společnosti Pokart na kartonové obaly – nahá žena oblečená do krabice, doprovázeno sloganem "škatule nejlepší kvality" – hranice byla překročena.
jedna z verzí:

odkaz - reklama na dřevěné palubky, která pobouřila veřejnost

- jak už bylo psáno, u některých výrobků se nelze sexuální tematice vyhnout – u této ale vadilo, že "vyzývá k sexuální promiskuitě":

- zatímco jiné reklamy na "Kozla" sklízely úspěch, tato se nepovedla:

Rada pro reklamu

- jako nestátní, nezisková organizace nemůže udělovat finanční pokuty či jiné sankce
- vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení
- v případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí může předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu (KŽÚ) k dalšímu řešení; KŽÚ mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce
- vydala už více než 250 odborných stanovisek o souladu reklam se zákonem o regulaci reklamy
- www.rpr.cz

Požadavky na reklamu

- vtip, originalita a nápaditost jsou výraznými požadavky na vlastnosti reklamy i u Čechů
- (další požadavky - pravdivé a srozumitelné informace)
- humor by ovšem měl být srozumitelný a nekomplikovaný

Využití a úspěch

- i u nás se erotika často používá jako doplněk reklamy
- nazí lidé jsou jen "křovím", které má pozitivní aktivační účinek při přijetí reklamy
- i humor slaví úspěch: reklama na pivo Kozel se sloganem "ale ten vrchní je nějakej divnej" byla vyhlášena nejlepší reklamou desetiletí
- reklama na Kofolu režiséra Jakuba Koháka se postarala o to, že se výrobci Coly začali obávat její konkurence

Zdroje

VYSEKALOVÁ, J. - KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-247-9067-X
ZÍTKOVÁ, D.: Komunikační přístup ke zdvořilosti a jeho aplikace na reklamní texty. Liberec: Bor, 2008. ISBN 978-80-86807-84-3
KŘÍŽEK, Z. - CRHA, I.: Život s reklamou. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-247-0213-4
POTŮČEK, J.: Dejme tam sex. In: Reflex 09/2007, s. 38-44.
CIGLEROVÁ, J.: Vtipnější vyhrává. In: Magazín MF DNES, 36/2007, s. 16-22.
www.rpr.cz
www.youtube.com
tn.nova.cz
https://www.super.cz/clanek/16424-sex-v-reklame-nastal-cas-sokovat.html

(Omlouvám se za příšerné formátování. Píše.cz má v některých ohledech ještě drobné mezery.)